Francisco Guardeño Roldan
Apéndice: Comportamiento de compra en el mercado industrial.
El mercado industrial está formado por todos aquellos individuos y organizaciones que compran bienes para propósitos de producción, reventa o redistribución. El mercado industrial (incluyendo al Gobierno y a las organizaciones no lucrativas) es un mercado de materias primas y manufacturadas, de elementos, instalaciones, equipamientos, accesorios, suministros y servicios.
El mercado industrial compra bienes y servicios con el propósito de incrementar las ventas, reducir los costes o cumplir con los requerimientos sociales y legales. Comparado con el mercado de consumidores, el mercado industrial está formado por menos compradores, compradores más grandes y compradores con mayor concentración geográfica; la demanda es derivada, relativamente inelástica y más fluctuante; y la compra más profesional, en la que, además se entremezclan más influencias de compra. Las clases de compra se clasifican en tres grupos: recompra directa, recompra modificada y nueva compra. La unidad de toma de decisión de una unidad de compra, el centro de compra, se compone de las personas que adquieren alguno de los siguientes seis roles: usuarios, influenciadores, compradores, decisores, aprobadores, y gatekeepers. El mercado industrial necesita conocer: ¿quiénes son los principales participantes?, ¿en que decisiones puede ejercer influencia?, ¿cuál es el grado relativo de influencia? y ¿qué criterios de evaluación utiliza cada participante en la evaluación?. El hombre de marketing industrial también necesita comprender las principales influencias ambientales, organizacionales, interpersonales e individuales, que operan en el proceso de compra, que está formado por ocho fases llamadas fases de compra: reconocimiento del problema, descripción general de las necesidad, especificación del producto, búsqueda de proveedores, solicitación de propuestas, selección del proveedor/es, especificación de pedidos y revisión de la actuación. En la medida en que los compradores industriales se están volviendo más sofisticados, los especialistas en marketing industrial deben mejorar sus capacidades de marketing.
El mercado de reventa está formado por aquellos individuos y organizaciones que adquieren y revenden bienes producidos por otros. Los revendedores tienen que decidir sobre sus surtidos, proveedores, precios y condiciones globales. Se enfrentan con tres tipos de situaciones de compra: nuevos artículos, nuevos vendedores y nuevas condiciones. En las pequeñas organizaciones de mayoristas y minoristas, la compra suele ser llevada a cabo por una o varias personas, en organizaciones grandes, por un departamento de compra mayorista. En una cadena moderna de supermercado por ejemplo, los principales participantes incluyen a los compradores de las oficinas centrales, comités de compra y managers de almacén individuales. En el caso de nuevos artículos, los compradores atraviesan un proceso similar de compra al descrito para los compradores industriales, mientras que con artículos estándar el proceso de compra consiste en peticiones repetidas y contratos renegociados.
El mercado gubernamental es amplio. La s prácticas de compra del gobierno son altamente especializadas y especificadas, con licitaciones abiertas y/o contratos negociados que caracterizan la mayoría de las compras. Los compradores gubernamentales operan bajo la vigilancia del gobierno, de aquí deriva que tengan que rellenar más impresos, requieran más firmas y respondan más lentamente a los plazos.